8 oktober 2014

3D-printen: van product naar ontwerp

image for 3D-printen: van product naar ontwerp image

Voor de aanmaak van reservedelen heeft de Deense scheepvaartonderneming Maersk containerschepen voorzien van 3D-printers. Maersk knoopt hiervoor een aantal voordelen van 3D-printen aan elkaar. Het begint ermee dat de 3Dprinter geen onderscheid maakt naar vorm: alle types en vormen kunnen geprint worden. De printer kent ook geen omsteltijden: de computer geeft aan wat er geprint moet worden. En dat kan iedere keer iets anders zijn.

Voor de aanmaak van reservedelen heeft de Deense scheepvaartonderneming Maersk containerschepen voorzien van 3D-printers. Maersk knoopt hiervoor een aantal voordelen van 3D-printen aan elkaar. Het begint ermee dat de 3Dprinter geen onderscheid maakt naar vorm: alle types en vormen kunnen geprint worden. De printer kent ook geen omsteltijden: de computer geeft aan wat er geprint moet worden. En dat kan iedere keer iets anders zijn.

Vervolgens maakt 3D-printing de scheiding tussen design en productie mogelijk. Vanaf de haven kan ieder gewenst design digitaal verzonden worden naar de boot. Ook kan het design ter plekke nog aangepast worden om het exact te laten passen. Dus een boot heeft geen behoefte meer aan een voorraad van onderdelen.
Anders gezegd, in plaats van dat we het product met een helikopter verplaatsen, versturen we het ontwerp naar de productielocatie, in dit geval een boot. Hetzelfde zien we gebeuren met de productie van consumentengoederen. Er zijn nu al diverse sites zoals Thingiverse waar je 3D-designs kunt downloaden. Deze ontwerpen stuur via je een productienetwerk, zoals 3D Hubs, naar een printer bij jou in de buurt die het voor je print. Voilà: in twee eenvoudige stappen hebben we honderd jaar economisch denken bij het oud vuil gezet.

Het design centraal
We zien dus hoe niet het product, maar juist het design (de printfile) door de waardeketen verplaatst wordt. Dat betekent dat het ontwerp centraal gaat staan in een heel scala van onderwerpen die we in de reguliere maakindustrie tot nu toe als economisch gegeven beschouwden:

  1. De designfunctie – Wie is straks de ontwerper: de fabrikant, de consument of allebei een beetje?
  2. Distributie – Hoe sla ik een 3D-bestand veilig op en kan ik het zo versturen dat het maar eenmalig geprint wordt? En hoe vind ik een bestand als gebruiker?
  3. Eigendom – Hoe bewaak ik het (intellectueel) eigendom van 3D-bestanden en het onderliggende ontwerp?
  4. Kwaliteit – Hoe bewaak ik de kwaliteit van zowel het design als het uiteindelijke eindproduct?
  5. Aansprakelijkheid – Wie is aansprakelijk voor de eindkwaliteit wanneer de kwaliteit der delen (grondstoffen, design en productie) bij verschillende partijen ligt?

Deze nieuwe vraagstukken gaan het vak van de informatiemanager in brede zin veranderen en uitdagen. Laten we ze alle vijf eens onder de loep nemen

1 De designfunctie: de consument als ontwerper
De klant gaat de designfunctie zowel op een push– als een pull-manier beïnvloeden. Niet alleen stijgt de vraag naar ‘maatwerk’ en ‘gepersonaliseerde producten’, maar nieuwe software en scanmogelijkheden maken dat klanten zelf gaan ontwerpen. Deze trend hebben we in de figuur afgezet tegen het zelf printen of de uitbesteding aan professionele 3D-printservices. Daarmee zien we vier wereldbeelden ontstaan, met nieuwe businessmodellen:

  • De albelli-wereld, waar de klant in beperkte mate een design kan aanpassen (binnen parameters) om het vervolgens te laten printen. De vergelijking met online fotoboeken is overduidelijk.
  • De allerhande wereld, waar in analogie met de supermarkt een grotere groep klanten ontstaat die zelf willen ontwerpen en printen op basis van een recept (design) en ingrediënten (grondstoffen) van de leverancier.
  • De Multicopy-wereld, waar klanten geen ‘nee-verkoop’ accepteren en een groot assortiment eisen, aangezien alles – qua design – op voorraad kan liggen. Print-on-demand, zoals we nu in de uitgeverij zien, doet ook hier haar intrede.
  • De 3D-iTunes-wereld, waar zelf printende consumenten en bedrijven behoefte zullen hebben aan kwalitatief goede en betrouwbare designs (van een Original Equipment Manufacturer – OEMs) om zelf te printen, zoals Maersk uit ons voorbeeld doet. Er zijn al veel online repositories met eigen gemaakte designs. Het is wachten op de iTunes die gevuld is met officiële OEM-designs, die je voor een kleine vergoeding kunt afnemen.

In deze vier werelden speelt informatie (het ontwerp) een andere rol. De informatiemanager zal hierop inspelen door te kijken naar het belang van personaliseren. Volstaat het standaarddesign of zullen we de content flexibel moeten aanbieden? Kies ik dan voor aanpassen binnen afgesproken kaders (parameteriseren), of geef ik het design vrij zodat iedereen zelf kan voortbouwen op het design (open sourcebenadering). In beide gevallen heeft dit impact op het verdienmodel, zoals we verderop zullen zien.

Retailkruis
Retailkruis

2&3 Distributie en eigendom: hoe verdien je in een digitale wereld?
Het distributievraagstuk an sich is met de digitalisering van productie naar de achtergrond verdwenen. Het versturen of downloaden van 3D-printfiles is immers kinderspel. Er komt wel een nieuw element bij en dat raakt het eigendomsvraagstuk: hoe garandeer ik dat mijn klant het bestand maar één keer uitprint? Zelfs al bouw ik, met scanners, een beveiliging in de code in, dan nog kan ik een fysiek product in een handomdraai digitaal reproduceren en tot design omzetten.
Dat vraagt misschien een andere benadering: in hoeverre is intellectueel eigendom in de klassieke zin nog bruikbaar in een 3D-printmarkt, waar open standards en open design eerder regel dan uitzondering zijn? Het is frappant te zien dat de maakindustrie massaal patenten aanvraagt uit angst voor 3D-printen en niet bezig is met nieuwe verdienmodellen. Je zou verwachten dat de lessen van de muziekindustrie ook daar bekend zijn.

Interessant is daarom te zien hoe Lego omgaat met het verlies van het intellectueel eigendom op haar product. Zij heeft ervoor gekozen om te specialiseren op het design (nieuwe thema’s) en om een band te bouwen met haar klanten door een sterke community te creëren.
Een ander mooi voorbeeld is de samenwerking tussen Shapeways (3D-printservice) en Hasbro. Hasbro laat een selectief aantal designers My Little Pony-ontwerpen aanpassen om ze vervolgens te laten printen via Shapeways. Op den duur mogen fans ook hun eigen ontwerpen laten printen. De huidige prints kosten rond 65 dollar en zijn daarbij prijziger dan de standaard My Little Pony’s. Hasbro toont hiermee aan dat je bij personaliseren een meerprijs mag vragen (en zo het design beschermt).

Interessanter wordt de prijsstelling in de vervolgfase. Als ik als fan het design mag maken, waar zit dan de toegevoegde waarde: in het basisidee van Hasbro of in mijn eigen creativiteit? De consequentie van een open sourcebeleid is dat je de meerwaarde op een andere manier moet omzetten naar inkomsten. Denk aan lidmaatschap of vrijwillige donaties. Dat dit niet eenvoudig is, tonen bekende open source-organisaties als Linux aan in hun worsteling met hun verdienmodel.
De informatiemanager zal dus – nog meer dan in het verleden – een prijskaartje aan content moeten hangen. Hij zal moeten nadenken hoe de ontwerpen te distribueren, zodat het design de (al dan niet) gewenste bescherming geniet. Maar ook omgekeerd zal hij in de huid van een consument moeten kruipen. Hoe zoekt een klant: op prijs, op naam of op vorm, en waar verwacht de klant dat hij het design kan vinden? Is dat op de site van Hasbro, bij de 3D-printservice of zoekt de consument in een van de talloze internetcollecties van 3D-printdesigns? Het supply chain-vraagstuk verplaatst dus van de logistiek manager naar de informatiemanager.

4&5 Kwaliteit en aansprakelijkheid: van product naar ketenbewaking
Het was zo overzichtelijk met auto-onderdelen: ik ga naar een dealer; die onderhoudt mijn auto en gebruikt daarvoor OEM-onderdelen. In een 3D-printwereld:

  • download ik het design bij de OEM-leverancier;
  • stuur ik de printopdracht door naar partij X;
  • die print op een printer van merk Y;
  • met grondstoffen van bedrijf Z.

Als de OEM-manufacturer besluit zelf te printen, kan hij eenvoudig de kwaliteit bewaken. Het proces is bewezen op de eigen machines en ieder onderdeel kan desgewenst ook aan een eindtest onderworpen worden, alvorens te verschepen.
Deze testen zijn moeilijker in de 3D-printketen uit te voeren: zelfs al schrijf je de printer en de materialen voor, dan nog zijn er variabelen te over die invloed hebben op kwaliteit. Er zal dus een verregaande procesbenadering nodig zijn om deze drempel te nemen. Laat staan wanneer consumenten zelf onderdelen gaan printen en vervangen. Wat zegt een test van de Rijksdienst voor het Wegverkeer nog over de veiligheid van auto’s, wanneer ik als consument zelf onderdelen ga produceren en vervangen?
Bovenstaande effecten van de versplintering van de productiefunctie kunnen een-op-een doorgetrokken worden naar productaansprakelijkheid. Dit wordt versterkt door retailers die gaan produceren. Producenten (3D-printshops) die gaan verkopen. En consumenten die zich semi-zakelijk gaan profileren. Het aansprakelijkheidsvraagstuk kent nog weinig precedenten en lijkt op het vraagstuk van de informatiebeveiligingsindustrie: wie is aansprakelijk als een hack op de IT-systemen van een bedrijf plaatsvindt: de leverancier van de firewall, de implementatiepartner van de IT-solution of de klant die zich wellicht onvoldoende verdiept had in de risico’s van een hack, maar vertrouwde op de software?

Terug naar 3D-printen. Eerder kwam 3D Hubs al ter sprake: een netwerk van printers van zowel kleine bedrijven als consumenten. Ook als consument krijg je een vergoeding voor het uitprinten van een opdracht. Wie is nu aansprakelijk wanneer een voor een klant geprinte zwanenhals gaat lekken en het parket beschadigt? Wellicht de consument die de printopdracht uitvoerde. En is dit dan gedekt onder zijn particuliere aansprakelijkheidsverzekering?
Het informatiemanagementvraagstuk wordt dus verrijkt. Waar het voorheen ging om sec de kwaliteit van de informatie, zien we nu dat ook het gebruik van de informatie onder de verantwoordelijkheid van de informatiemanager komt. Vergelijk het maar met datakwaliteits-issues bij bijv. banken: voorheen waren alle data voor intern gebruik. Nu ontsluiten banken alle data naar hun eindklanten in portals en ‘mijnomgevingen’, met als gevolg dat alle datavervuiling direct zichtbaar is voor klanten. In een 3D-printwereld gebeurt hetzelfde: hoe zorg je ervoor dat de designs up-to-date zijn zodra ze op het internet circuleren? Hoe zorg je dat bij het design ook de ‘instructies’ omtrent vereist materiaal, printerinstellingen en gebruiksinstructies ingesloten zijn? Krijgen we een ‘tenminste houdbaar tot model 2.0’-melding bij het design?

Informatiemanager wordt kwaliteitsmanager
Tot nu was een informatiemanager primair gericht op het intern beschikbaar hebben en houden van relevante informatie en de verwerking hiervan voor businessdoelen. 3D-printen creëert een nieuw open ecosysteem van informatiehuishouding: in dit geval de 3D-ontwerpen. De informatiemanager zal zich dus ontwikkelen tot iemand die:

  • de distributie van ontwerpen vormgeeft, verzorgt en bewaakt;
  • die nadenkt over nieuwe manieren van omgaan met intellectueel eigendom;
  • die manieren gaat vinden om te zorgen dat de kwaliteit van de eindproducten geborgd wordt in het ontwerp en het gebruik daarvan; zeker wanneer het bedrijf de mogelijkheid tot aanpassen/personaliseren van design aan wil bieden;
  • die nieuwe businessmodellen kan initiëren door te kijken naar de waarde van ontwerpen en hoe die toe- of afneemt naargelang de positie van de onderneming in het nieuwe speelveld.

Natuurlijk is op dit moment buitensporig aandacht voor de productietechniek van 3D-printen. De echte revolutie ligt wat ons betreft in de rol van de ontwerpfunctie. Die biedt een heel nieuw licht op de rol van DIV in bedrijfsprocessen en businessmodellen. In een digitale productiewereld is de grip en controle maar beperkt mogelijk. Dat hebben we in de dienstensector al ervaren met de komst van internet. We kunnen nog niet voorzien welke risico’s organisaties lopen – zowel in businessmodel als in aansprakelijkheid – zodra designs publiekelijk beschikbaar zijn. Dus zal er steeds meer verantwoordelijkheid komen te liggen bij de informatiemanager om hier goed afgewogen besluiten in te nemen. Want als de geest eenmaal uit fles is… Ik wens u veel succes als spin in het web van de digitale productiewereld!

ties.rijkers@revelating.nl, Ties Rijkers is werkzaam voor Revelating, een bedrijf dat gespecialiseerd is in het ontwikkelen en implementeren van proposities die gebruik maken van 3D-printen.