11 november 2015

Ondertussen op… De stand van zaken…

image for Ondertussen op… De stand van zaken… image

Open Gemeenten - coverOnderzoek naar het gebruik van social media onder de Nederlandse gemeenten vormt de basis van het boek. Dit heeft, behalve het presenteren van de resultaten, ook nog een benchmarkfunctie door de verdeling naar inwoneraantal. Daarnaast geven de vele korte artikelen nuttige inzichten, tips en praktijkcases, die gemeenten kunnen gebruiken om hun socialmediagebruik te verbeteren.

Open Gemeenten - coverOnderzoek naar het gebruik van social media onder de Nederlandse gemeenten vormt de basis van het boek. Dit heeft, behalve het presenteren van de resultaten, ook nog een benchmarkfunctie door de verdeling naar inwoneraantal. Daarnaast geven de vele korte artikelen nuttige inzichten, tips en praktijkcases, die gemeenten kunnen gebruiken om hun socialmediagebruik te verbeteren.

Geaccepteerd als communicatiekanaal
Het is duidelijk dat de Nederlandse gemeenten social media hebben omarmd als een middel om informatie te delen met haar burgers. Zo zijn er nog maar 6 gemeenten zonder Twitter-account en geeft 89% aan Facebook te gebruiken. Vaak hebben de organisaties meerdere accounts, waarbij Facebook populair is om thema’s onder de aandacht te brengen.

Interactie
Nog steeds bestaat het merendeel van het gebruik van social media uit zenden. Ongeveer 55% van de Twitter-berichten is een zelfgeplaatste tweet. Hier is wel een groot verschil tussen de 100.000+ en de kleinere gemeenten. Maar liefst 60% van de activiteiten op Twitter bestaat bij de grote gemeenten uit reactie. Bij de kleine gemeenten is dit slechts 10%. Facebook laat een vergelijkbare tendens zien.
Opvallend is dat gemeenten vaker een online ‘gesprek’ voeren via Facebook dan via andere (eigen) kanalen. Het blijft nog wel zo dat meer dan 90% van de berichten reactief is. De gemeente reageert pas als iemand de organisatie direct aanspreekt. (bijvoorbeeld via een ’mention’). Spontaan op een bericht reageren gebeurt veel minder vaak.

Waarvoor?
Uit het onderzoek blijkt dat gemeenten sociale media vooral gebruiken voor communicatie rond besluitvorming en projecten, (indien nodig) crisiscommunicatie en het delen van luchtige onderwerpen. In het delen van minder formele berichten als afwisseling op de serieuze berichten is een opvallende groei te zien. Vooral Facebook leent zich voor de wat luchtigere content.
Het is logisch dat budget, beschikbare fte en de aanwezigheid van specialistische kennis in grote mate de professionaliteit van de gedeelde content bepalen. Het blijkt dan ook voor kleinere gemeenten lastiger om mooie infographics en professionele video’s te maken.

Vooral het delen van foto’s is populair onder gemeenten. Bijna 60% van de geplaatste content op Facebook is fotomateriaal. Opvallend is dat Instagram (hét medium om foto’s te delen) nog slechts bij een beperkt aantal gemeenten in gebruik is. Een kleine 30% heeft een account, maar de activiteit blijft gering.

Bij de inzet van Webcare is de interactie via social media een belangrijk element om de communicatie aan te gaan. Het vermogen om adequaat te reageren bepaalt in grote mate het succes van Webcare. De algehele reactiesnelheid (inclusief buiten kantoortijden, bijvoorbeeld berichten in het weekend verstuurd) verbeterde zich van gemiddeld 24 uur in 2014 naar 21 uur in 2015. De gemeente Veere scoort hierbij het best met een reactietijd van 58 minuten.

Naar wie?
Dat social media binnen gemeenten leven, is duidelijk. Maar wie bereikt men nu? Het aantal volgers en likes geven een indicatie van het bereik van gemeenten op Twitter en Facebook. Of deze volgers ook werkelijk de berichten lezen hangt af van de activiteit van volgers zelf. Dat is bijna niet te meten. Met bepaalde kengetallen is wel te bepalen welke gemeente nu goed scoort op social media. Een goede indicatie is bijvoorbeeld het aantal volgers per inwoners voor de populariteit en het aantal retweets per geplaatste tweet.

De gemeenten die het best scoren2 op Twitter, zijn Leeuwarden bij de 100.000+ gemeenten met 13% van de bevolking als volger (gemiddeld 7%) en Zaanstad met 6,8 retweets per bericht (gemiddeld 2,4). Bij de middelgrote gemeenten scoort Assen met 13% (t.o.v. 7% gemiddeld) goed met de volgers en Roosendaal bij de interactie (9,2 retweets t.o.v. 2 gemiddeld. Bij de kleinere gemeenten steken Vlieland met 84% van de bevolking als volger en Valkenburg a/d Geul met 9,4 retweets erbovenuit.

Door wie?
Ook in 2015 blijkt een brede uitrol van het toepassen van social media een grote uitdaging voor de organisaties. Social media zijn nog steeds ‘het speeltje’ van de afdeling Communicatie. Ondanks dat de gemeenten zich realiseren dat de social media een gezamenlijke verantwoordelijkheid horen te zijn, blijft de afdeling Communicatie de trekker bij initiatieven.

Archiveren?
Hoewel niet specifiek in het onderzoek meegenomen, is in het boek ook aandacht voor het archiveren van social media. Hetzij beperkt. Slechts één bijdrage van Mariëlle Giding bespreekt de problematiek van het bewaren van socialmediaberichten. Misschien is dat het enige aspect van social media dat nog niet geheel is geaccepteerd.

Einde rubriek!
Met deze aflevering komt een einde aan de rubriek ‘Ondertussen op…’. Zoals uit dit artikel blijkt zijn social media nu volledig geaccepteerd binnen de Nederlandse overheidsorganisaties. Wij gaan er vanuit dat u ook weet op welke wijze u de verschillende platforms kunt inzetten om informatie op te halen of te verspreiden…

Eric.kokke@goopleidingen.nl, Eric Kokke is redactielid van Od.

Noten
1 Het boek Open Gemeenten – De sociale media-almanak voor gemeenten 2015 is 402 blz. dik, en gratis digitaal verkrijgbaar via http://www.frankwatching.com/papers-books/open-gemeenten-sociale-media-almanak-gemeenten-2015/.
2 Momentopname in juli 2015. De cijfers zijn aan verandering onderhevig. Een bepaalde gebeurtenis in een gemeente heeft grote gevolgen voor het aantal retweets.