27 september 2012

Reputatie: van kaft naar binnenwerk

image for Reputatie: van kaft naar binnenwerk image

De congresdag werd door CDA-coryfee Jack de Vries afgetrapt met een kijk op reputatiemanagement en de betekenis van de vertrouwenscrisis. Gedurende de dag werden daar presentaties aan toegevoegd over met name participatie en dienstverlening, twee hoofdthema’s binnen de digitaliserende overheid. Uiteraard waren er op het congres ook nog bijeenkomsten belegd die sociale media als boodschap hadden.

De congresdag werd door CDA-coryfee Jack de Vries afgetrapt met een kijk op reputatiemanagement en de betekenis van de vertrouwenscrisis. Gedurende de dag werden daar presentaties aan toegevoegd over met name participatie en dienstverlening, twee hoofdthema’s binnen de digitaliserende overheid. Uiteraard waren er op het congres ook nog bijeenkomsten belegd die sociale media als boodschap hadden.

Vertrouwen
Vertrouwen is het thema dat steeds vaker centraal staat. Wie vertrouwt wie en waarom? Moderne burgers hebben steeds minder vertrouwen in officiële zenders, ongeacht of dat overheid of non-overheid is. De trend, waar al een paar jaar melding van wordt gemaakt, laat zien dat we steeds meer onze peers vertrouwen in plaats van de officiële boodschapper. Peer to peer-interactie activeert mensen bovendien meer dan een of ander formeel verhaal. Hotelgasten zijn veel meer geneigd hun badhanddoek te hergebruiken omdat vorige kamerhuurders oproepen tot dat gedrag, dan omdat dit goed zou zijn voor zoiets formeel abstracts als het milieu.
Het formele verhaal valt bovendien steeds moeilijker te pushen, omdat de opkomst van sociale media en netwerken die conventionele pushkanalen in een nieuwe context plaatst. Niet alleen is het media-aanbod de laatste tien jaar enorm versnipperd als gevolg van (gebrek aan) mediamanagement, nog belangrijker is dat burgers tegenwoordig zelf bepalen welke informatie ze wensen en gebruiken. Ze stellen hun eigen informatieaanbod samen op het moment dat het hen het beste uitkomt. Dit heeft uiteraard ook impact op de taakstelling van professionals die informatie aanbodklaar maken. Informatiemanagers dienen zich steeds meer rekenschap te geven van het informatiegedrag van hun (interne en externe) klanten. Gewoon een RIS online zetten met statische tabellen en onmogelijke bestandsnamen zal weldra tot het verleden (moeten) behoren, omdat gebruikers er niet makkelijk mee kunnen interacteren. Een goede digitale dienstverlening oogst meer vertrouwen dan een mooi verwoorde boodschap over dienstverlening.

Apps zijn geen nieuwe media
Het doen van een conventioneel contentaanbod is dus niet meer hetzelfde als het doen van een informatieaanbod – ook al worden informatie en mediacontent in mediamanagement nog dikwijls als een en hetzelfde beschouwd. Mobile apps bijvoorbeeld bieden vaak toegang tot informatiebronnen. Apps zijn geen nieuwe media. Het eerste ondersteunt actief, participerend gedrag; het laatste bedient passief, consumptief gedrag. In een participerende context kun je veel meer met informatie dan met journalistieke of daarvan afgeleide content. De snelle verbreiding van mobiele toepassingen, apps, maakt slechts zichtbaar wat er in ons communicatiegedrag alweer een tijdje aan het veranderen is.

Sociale media
Deze verandering wordt in communicatie nog dikwijls geframed als: “Hoe kun je sociale media gebruiken voor zus of voor zo?” Hierbij wordt de verandering nog beschouwd als een mediaverandering in plaats van een gedrags- of zelfs cultuurverandering. Bovendien gaat ze nog dikwijls voorbij aan het gegeven dat sociale netwerken niet passen in traditionele mediamodellen. De denkrichtingen die hieruit volgen overstijgen dan ook zelden het media- en IT-systeemniveau dat in de vraag besloten ligt. Ze leiden tot oud doen met nieuwe middelen. Daarom zijn er ook heel veel mediazuilen en informatiesystemen tegenwoordig. Teveel. Veel opdrachtgevers worden meer getriggerd door softwareproducten, dan door (meta)datastructuren en open standaarden. Een systeem is immers zichtbaar en kun je laten zien; met structuren valt minder makkelijk te scoren. Maar die laatste leveren uiteindelijk wel meer op… Hier gaat dus wel wat veranderen in houding en gedrag. Al is het alleen maar omdat de financiële crisis voorlopig een factor van belang blijft bij het toekennen en verantwoorden van budget.

(Afdelings)belangen in de multidisciplinaire context
Systemen zijn nog doorgaans leidend bij het oplossen van informatievraagstukken. Daarbij spelen nog vaak interne (afdelings)belangen. De laatste tien jaar zijn DIV’ers onder toenemende druk komen te staan van mediakundigen. In de beginperiode van de digitale revolutie lag de nadruk op hoe innovatie er uitzag, hoe content smoelde voor doelgroepen. Nu zien we duidelijk een verschuiving naar hoe informatie werkt voor gebruikers.
Alle systemen(erfenissen) waar overheden mee kampen zijn niet in de laatste plaats gebouwd voor de departementale zuilen, waar ze de digitale extensie van waren – en zijn. Daarom investeren overheden soms nog steeds liever in meer systemen met meerdere informatiestructuren, dan in één structuur over de verschillende systemen heen. Terwijl de opdracht aan professionals in digitale communicatie steeds multidisciplinairder wordt en juist een professionele visie vergt die over oude papieren heen kijkt. Touwtje trekken tussen competentiegebieden om wie welk systeem (met gesloten data) heeft (IC, HRM, DIV, ICT) komt steeds nadrukkelijker over als 1.0-gedrag: het is niet meer van deze tijd, waarin we het juist voortdurend hebben over de cloud, transparantie, interactie, verbinden en open standaarden.

Van meer spin naar betere garen
Voor burgers staan media of systemen natuurlijk niet centraal, omdat hun informatiebehoeften daar al staan. Na jarenlang te hebben ervaren dat mediaboodschappen over product, merk of reputatie eigenlijk niet (vanzelfsprekend) corresponderen met de realiteit, laten burgers die boodschappen bovendien steeds meer voor wat ze zijn: niet meer te vertrouwen… De impact en het rendement van formele zenders (corporate communicatie, voorlichting, marketing, reclame) neemt daarmee af. Het rendement van effectief informatiemanagement neemt daarentegen alsmaar toe. Waar communicatieberoepen al langer dan tien jaar kampen met (gebrek aan) accountability, hoeven DIV’ers hier juist slechts in te koppen.
Het basismateriaal voor e-participatie verandert snel, van vorm naar functie. Dat materiaal bestaat niet meer uit collecties media, mooi opgestelde boodschappen, aansporingen en stimuleringen waar burgers naar moeten luisteren, maar uit gestructureerde uitwisselbare informatiebronnen en open standaarden waar burgers zelf wat mee kunnen. En dat betekent dat het digitale magazijn een steeds belangrijkere schakel wordt in het realiseren van een hogere klanttevredenheid. De bron van een betere reputatie verschuift dus ook, van meer spin naar betere garen.

Participatie = overheid+burger+bedrijfsleven
Moeten overheden het wiel nu weer opnieuw zelf uitvinden? Nee natuurlijk. Dat overheden nog vaak alles zelf wilden doen paste bij conventionele communicatiemodellen en naar binnen gekeerde departementale culturen. We maken een trendbreuk mee. Er ontstaan nu allerlei samenwerkingsverbanden tussen overheden en bedrijfsleven, in projecten die overheden niet meer alleen kunnen realiseren.
Participatie als thema beperkt zich niet tot alleen interactie met de burger als productafnemer. Ook het bedrijfsleven kan participeren en de overheid zelf. Bijvoorbeeld bij het ontwikkelen van digitale toepassingen in de dienstverlening. Toepassingen zoals www.verbeterdebuurt.nl en www. buitenbeter.nl zijn voorbeelden van de synergie die mogelijk is geworden tussen het bedrijfsleven en de overheid. De overheid alleen had niet makkelijk (of snel) tot dergelijke producten kunnen komen. De rol van de overheid verandert in samenwerkingsverbanden, van communicatiestation naar informatiebron, van spreekstalmeester naar data broker.
Aansprekende voorbeelden die tijdens #egov12 werden aangedragen komen vooralsnog vooral uit het buitenland: www.apps.gov, http://wheredoesmymoneygo.org/, http://bikes.oobrien.com/. En zoals gezegd komen er ook in Nederland steeds meer toepassingen die gebruikmaken van overheidsdata (http://data.overheid.nl), zoals http://10000scholen.nl en http://www.vistory.nl. Deze voorbeelden laten mooie toepassingen zien van wat vanouds als saai en ingewikkeld werd beschouwd – informatie.

De weg naar boven
De voorlopige slotsom van deze trend is dat je (als gemeente) steeds meer uit zult moeten leggen waarom je niet meegaat in het ontsluiten van data. Een andere conclusie is dat het diepe reputatiedal, waar DIV in het eerste decennium was beland, een weg naar boven kent. Waar de laatste tien jaar het digitale medialandschap enorm is versnipperd en verzuild door het hameren op de buitenkant, kunnen informatie- experts de boel mooi weer samenbrengen vanuit de inhoud. En hier is een mooie constante te benoemen, ook al zijn boeken tegenwoordig Kindles en iPads. Wat niet verandert is dat de kaft ook in ons digitale tijdperk lang niet zo interessant blijkt als de informatie waar ze omheen zit. Kom maar op dus met die informatie!

lucderuijter020@gmail.com, Luc de Ruijter coacht medewerkers en managers bij het digitaal verbinden (www.lucderuijter.nl).